Google ha dado marcha atrás en su anterior plan de bloqueo de cookies de terceros de su navegador Chrome. Los anunciantes y editores que dependen en gran medida de las cookies de terceros para la publicidad dirigida han acogido con satisfacción, como era de esperar, la decisión. Durante mucho tiempo han argumentado que el bloqueo de cookies sin una alternativa viable perturbaría sus modelos de negocio y provocaría importantes pérdidas de ingresos.
Si bien esto puede parecer una victoria para los anunciantes que dependen de las cookies, la industria ha empezado a adaptarse a un mundo que exige experiencias personalizadas equilibradas con la privacidad. En palabras de Chris Koehler, Chief Marketing Officer en Twilio, «el anuncio de Google no cambia mucho para los profesionales del marketing que se han estado preparando para un mundo en el que no dependan de rastreadores de terceros. La industria ha reconocido la necesidad de un enfoque más ético y sostenible para la personalización, y eso significa invertir en estrategias de datos propios”.
El futuro son los datos propios
El éxito del marketing digital moderno depende de campañas de marketing y publicidad altamente personalizadas y precisas. Y, desde los albores de Internet, gran parte de los datos que alimentaban esa personalización provenían del seguimiento de los consumidores -sin su consentimiento- a través de cookies de terceros.
Desde Twilio destacan tres tendencias que marcan un punto de no retorno hacia la estrategia de datos propios. En primer lugar, crece la desconfianza hacia el uso de datos personales. Por ello, los consumidores están optando activamente por no participar en el seguimiento de cookies de terceros a través de bloqueadores de anuncios y funciones como la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple.
Un ROI mayor
Por otra parte, el fraude, el tráfico de bots y las bajas tasas de coincidencia de identidad han afectado la precisión y el retorno de la inversión de las campañas basadas en cookies. Las estrategias de datos propios, además, han demostrado generar un ROI significativamente mayor. Con navegadores como Safari que ya eliminan las cookies de terceros, la industria se ha adaptado y ha encontrado éxito en entornos que priorizan la privacidad. La decisión de Google no hace más que reforzar esta tendencia, según Twilio.
En este contexto, las empresas que prioricen la construcción de relaciones directas con sus clientes a través de estrategias de datos propios estarán mejor posicionadas para prosperar en un futuro sin cookies. Según Koehler, “el anuncio de Google debería servir como una llamada de atención para la industria». Este directivo de Twilio insiste en que «las empresas deben desarrollar estrategias de publicidad digital que den prioridad tanto a la privacidad como a la eficacia, independientemente de la evolución del panorama de las cookies”.
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